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Leitfaden Kaltakquise

Kaltakquise im B2B.
Was sie ist und wie sie funktioniert.

Kaltakquise ist der erste Kontakt zu einem Unternehmen, das Sie noch nicht kennt und das Sie nicht angefragt hat. Im B2B passiert das meist am Telefon. Dieser Leitfaden erklärt, was Kaltakquise ist, was erlaubt ist, wie ein guter Anruf abläuft und woran Sie merken, ob es funktioniert.

Kurz gesagt: Kaltakquise ist die Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden ohne bestehende Geschäftsbeziehung. Im B2B ist der Anruf bei Unternehmen mit mutmaßlicher Einwilligung zulässig, E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung. Erfolg entsteht aus passender Zielgruppe, gutem Skript, sauberem Nachfassen und gemessenen Zahlen.

Von HK Growth · Stand 2. November 2026

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Begriff

Was ist Kaltakquise,
einfach erklärt?

Kaltakquise heißt: Sie sprechen ein Unternehmen an, mit dem es bisher keinen Kontakt gab. „Kalt“, weil der Kontakt Sie nicht erwartet. Das Gegenteil ist die Warmakquise, bei der es schon eine Verbindung gibt, etwa eine Anfrage, eine Empfehlung oder einen früheren Auftrag.

Kaltakquise kann am Telefon, per Brief, persönlich vor Ort oder über Netzwerke wie LinkedIn stattfinden. Im B2B-Vertrieb ist das Telefon der häufigste Weg, weil er schnell ist und ein echtes Gespräch erlaubt. Auf Englisch spricht man von Cold Calling oder Cold Outreach.

Ziel des ersten Anrufs ist fast nie der Verkauf. Ziel ist ein nächster Schritt: ein Termin, ein Rückruf zu einem zugesagten Zeitpunkt oder eine Infomail, über die Sie danach sprechen.

Rechtslage

Ist Kaltakquise erlaubt
oder verboten?

Das regelt in Deutschland § 7 UWG. Vereinfacht gilt: Anrufe bei Unternehmen sind zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also ein sachlicher Grund zu der Annahme, dass der Angerufene Interesse an Ihrem Angebot haben kann. Anrufe bei Privatpersonen brauchen eine ausdrückliche vorherige Einwilligung. E-Mail-Werbung braucht grundsätzlich eine Einwilligung, auch im B2B.

Kaltakquise ist also im B2B nicht verboten, aber sie braucht einen Bezug zwischen Ihrem Angebot und dem Unternehmen. Genau dafür ist eine passende Zielgruppe wichtig. Mehr dazu lesen Sie unter Kaltakquise B2B: Was ist erlaubt?. Das ist keine Rechtsberatung; im Einzelfall fragen Sie bitte eine Anwältin oder einen Anwalt.

Ablauf

Kaltakquise in sechs Schritten
vom Lead bis zum Termin.

1. Zielgruppe festlegen

Branche, Größe, Region und ein Signal für Bedarf. Je enger die Zielgruppe, desto besser passen Gespräch und Skript.

2. Leads finden und bewerten

Passende Unternehmen recherchieren und nach Passung sortieren. Wer am besten passt, wird zuerst angerufen. Siehe Lead Scoring.

3. Skript vorbereiten

Einstieg, Grund des Anrufs, Nutzen in einem Satz, eine offene Frage, ein konkreter Terminvorschlag. Siehe Kaltakquise-Skript.

4. Anrufen

Respektvoll durchs Vorzimmer, kurz einsteigen, zuhören, auf Einwände vorbereitet sein.

5. Nachfassen

Infomail direkt nach dem Gespräch, Rückruf genau zum zugesagten Zeitpunkt. Siehe Nachfassen.

6. Messen

Anwahlen, Erreichbarkeit, Terminquote, gehaltene Termine, Abschlüsse. Siehe Kaltakquise-KPIs.

Kanäle

Telefon, Brief, vor Ort
oder LinkedIn?

Telefon

Schnell, direkt, mit echtem Gespräch. Im B2B mit mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Der wichtigste Kanal für planbare Termine.

Brief und vor Ort

Persönlich und auffällig, aber langsamer und schwerer zu messen. Gut als Ergänzung für sehr wertvolle Zielkunden.

LinkedIn und E-Mail

LinkedIn eignet sich zum Aufwärmen vor dem Anruf. E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist nicht erlaubt; die Infomail nach einem Gespräch, in dem sie gewünscht wurde, schon.

Im Team

Wer macht was
in der Kaltakquise?

Kleine Teams machen alles selbst. Wachsende Teams teilen die Arbeit oft auf: Der Opener führt das Erstgespräch, der Setter qualifiziert den Bedarf und setzt den Termin, der Closer führt das Abschlussgespräch. Das funktioniert nur, wenn bei jeder Übergabe Gesprächsverlauf, Zusagen und Einwände am selben Lead bleiben. Mehr dazu im Setter-Closer-Modell.

Werkzeuge

Welche Software braucht
man für Kaltakquise?

Am Anfang reicht oft eine Liste und ein Telefon. Spätestens wenn Rückrufe vergessen werden, mehrere Leute am selben Kontakt arbeiten oder niemand mehr weiß, wie die Terminquote ist, lohnt sich ein System. Ein klassisches CRM verwaltet Kontakte; eine Kaltakquise-Software unterstützt zusätzlich den Anruf selbst.

DealUno ist die Sales-App und das CRM für die B2B-Kaltakquise der HK Growth UG: Der Lead Radar findet passende Unternehmen und bewertet sie mit einem Lead Score von 1 bis 10, die Anrufsession verbindet Power Dialer, Skript und Einwandbehandlung, zugesagte Rückrufe erscheinen zum Zeitpunkt wieder, und Opener, Setter und Closer arbeiten am selben Lead. Einen Überblick gibt der Software-Vergleich.

Kurz geklärt

Häufige Fragen zur Kaltakquise.

Was ist Kaltakquise?

Kaltakquise ist die erste Kontaktaufnahme zu einem potenziellen Kunden, mit dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht und der nicht selbst angefragt hat. Im B2B geschieht das meist per Telefon.

Was heißt Kaltakquise auf Englisch?

Cold Calling für den Anruf, allgemeiner Cold Outreach oder Cold Acquisition. Im deutschen Vertrieb ist „Kaltakquise“ der übliche Begriff.

Ist Kaltakquise im B2B verboten?

Nein. Telefonische Kaltakquise bei Unternehmen ist nach § 7 UWG zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. E-Mail-Werbung braucht eine Einwilligung. Das ist keine Rechtsberatung.

Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?

Bei der Kaltakquise gibt es noch keinen Kontakt. Bei der Warmakquise besteht schon eine Verbindung, etwa eine Anfrage, eine Empfehlung oder ein früherer Auftrag.

Wie viele Anrufe braucht man für einen Termin?

Das hängt von Zielgruppe, Liste und Skript ab. Fremde Richtwerte helfen wenig. Messen Sie zwei Wochen sauber Anwahlen, Gespräche und Termine, dann kennen Sie Ihre eigene Quote.

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